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市场中国-东风悦达起亚累计销量241386辆

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【张嘉倪谈婆媳关系】

實際上,不是蘇南永救不了起亞,而是起亞一直在蒙眼狂奔的路上。2017年,起亞上市了兩款全新車型,起亞KX7和煥馳。3月16日,起亞KX7上市,痛嘗沒有品牌溢價苦果的起亞非常想通過這款車來改變自己的品牌形象,於是給出了17.98-27.68萬元的售價。價格上去了,但在產品力上,起亞KX7並沒有給到足夠的誠意。譬如低配沒有中控屏,直接送了個小黑板;造型設計沒有亮點,還不如兄弟車型KX5;動力系統也沒有亮點。沒有品牌力,產品力低,價格高,所以在上市之後,KX7的銷量迅速撲街,月銷量甚至沒有突破1000輛過。即使現在終端優惠已高達5萬,仍無力回天,7月銷量僅1輛。

但千里馬的暢銷也給起亞在中國市場的發展埋下了隱患。東風悅達起亞汽車有限公司時任總經理鄭達玉曾說:“在中國市場,質量和價格是最關鍵因素,我敢說,目前中國現有車型中性價比沒有一款強過‘千里馬’”。事實也的確如此,同期在售的賽歐、派力奧、POLO以及飛度的自動擋車型售價都在10萬上,但千里馬卻把價格拉到9萬多起。

所以,當自主品牌變得越來越強的時代,依靠性價比的起亞就徹底喪失了自己的優勢,銷量大幅下滑就是必然的了。舉個例子,起亞現在主推的新車K3,售價已經和同級別的榮威i5、吉利繽瑞非常接近了,但起亞K3七月份才賣了1903輛,遠低於吉利繽瑞和榮威i5。

我們先來看看東風悅達起亞這些年到底經歷了什麼。

曾經的輝煌2002年,東風悅達起亞公司正式成立。也是國內唯一一個由車企(東風、起亞)和地方國企(悅達)合資成立並把地方國企名字寫進合資車企的汽車企業。

2017年2月,卸任東風悅達起亞總經理僅一年半的蘇南永低調回歸,蘇南永表示,他的首要任務就是帶領東風悅達起亞踐行 "New DYK 2020" 戰略:2017 年實現 70 萬輛銷量,2020 年實現百萬輛銷量。豪言壯志猶在耳,蘇南永卻在一年半後的2018年8月再次選擇了低調離開。接任他的是起亞汽車新任副社長陳炳振。陳炳振表示:“2019年東風悅達起亞要厲兵秣馬,煥新出發。”

但如果起亞仍然以短期銷量論英雄,飲鴆止渴,顯然李峰也救了不沉痾在身的東風悅達起亞。如果起亞的決策層有壯士斷腕的決心,把改革的重心放到產品力的提升上去,不做一個投機者和短視者,給中國消費者帶來真正有誠意的產品,努力提升起亞在中國市場的品牌形象。起亞,這個在中國市場曾經輝煌過的品牌,也必將迎來新生。

但遺憾的是,東風悅達起亞的銷量,仍然跌跌不休。

李峰能拯救起亞嗎?對於自主品牌來說,起亞堪稱一部失敗的教科書,設計的優勢、性價比的優勢,都無法持久;要想笑到最後,還必須擁有自己的核心競爭力,在發動機、變速箱、底盤上形成自己的核心優勢,向豐田、本田等日系品牌學習,才有可能笑到最後。否則,再輝煌的成功都可能只是曇花一現。

但奕跑還有選擇嗎?沒有,高價市場直接用銷量打臉,低價只能是略微輓回一點顏面,找回一些存在感,並不能解決根本性問題。

起亞旗下車型看起來不少,但實際上不少車型是三代同堂,真正意義上的新車並沒有幾款車型,譬如賽拉圖、福瑞迪和K3,獅跑、智跑和KX5,除了這六款車型,像K4、華騏、KX7等車型基本是上市就涼涼。所以,現在的起亞雖然在售車型多達14款,但能稱得上爆款的只有打低價策略的小車煥馳,不能不說是起亞的悲哀了。

走低價路線的煥馳沒有讓起亞失望,上市後迅速成為起亞的銷量主力,7月份已成為起亞旗下銷量最高的車型。

所以,儘管起亞一直表示要改變,要革新,但根本性問題並沒有得到改變:曾經的設計優勢被自主品牌大幅改變、發動機變速箱底盤核心三大件沒有任何優勢、品質口碑持續下滑、經銷商信心喪失。低價策略對於起亞來說是飲鴆止渴,但起亞已經別無選擇,只能蒙眼狂奔,苦苦支撐。

蒙眼狂奔?曾經的福將蘇南永還沒來得及兌現自己的承諾,就低調再度離任,2017年僅完成銷量目標50%,同比下降45%的銷量數字讓這位老將尷尬不已。

為什麼會出現這種巧合?關鍵原因就是起亞在中國市場最大的法寶其實就是低價,無論是早期的千里馬還是後期的主力車型K系、KX系列,起亞都是在依靠低價搶市場。但是,在以價換量的過程中,起亞並沒有樹立起自己的品牌調性。從早期千里馬到後來的賽拉圖再到K2、K3、獅跑、智跑、K5都走的是低價路線,即使上市時定的價格略高,上市後也會迫於銷量的壓力,在終端大降價。譬如K5,就曾被網友戲稱為屌絲三寶之一,一款B級車今天終端售價已經跌破12萬。

起亞在中國市場遭遇滑鐵盧最核心的原因還是產品力低,缺乏真正的爆款車型,起亞旗下現在在售的14款車型沒有一款銷量破萬。 一方面,起亞的車型和現代的車型高度重合。起亞被現代收購之後,為了資源最大化利用,起亞的不少車型和現代旗下的車型其實只是LOGO不同,造型設計不同,但實際上都是兄弟車型,譬如起亞KX3和現代ix25、起亞智跑和現代ix35、起亞K4和現代名圖、現代新途勝和起亞KX5、現代朗動和起亞K3、起亞煥馳與全新瑞納…...儘管一車兩賣在合資車企並不是什麼新鮮事,上汽大眾,一汽-大眾,東風本田、廣汽本田,廣汽豐田、一汽豐田旗下有多款這樣的車型。但問題是大眾、豐田、本田車型的LOGO都一樣,只是細節上的差異,兩個車企旗下的兄弟車型銷量差距不會太大;而現代的品牌溢價能力要高於起亞,在現代因為銷量下滑不得不大幅降價,導致現代和起亞的兄弟車型價格相差不大的情況下,消費者肯定更願意選擇現代的車型而非起亞的車型。另一方面,三代同堂害了起亞。

2019年5月上市的全新一代起亞K3同樣貫徹了低價戰略,9.88-12.88萬元的售價幾乎和自主品牌同級別車型一致。而在終端市場,起亞旗下的老車型也都有著大幅優惠。但遺憾的是,低價戰略並沒能拯救銷量,無論是起亞寄予重望的新一代K3,還是幾乎豁出去了的煥馳、奕跑,銷量都沒有達到預期。

數據顯示,其7月份銷量僅20837輛,1-7月累計銷售172687台,同比大跌近10%。

起亞到底怎麼了?還有救嗎?

憑藉合資品牌的身份和較高的性價比,千里馬一炮而紅,但也因此給起亞打上了低價的標簽,以致於後期東風悅達起亞不得不將千里馬停產,以輓救品牌形象,不過為時已晚。

2002年-2005年,是東風悅達起亞在中國市場的第一個輝煌時期,其2002年銷量為20368輛,2003年為51080輛,2004年達到62508輛,2005年超過11萬輛。但2005年之後,東風悅達起亞又進入低谷期,推出的多款車型除了千里馬和賽拉圖之外,大部分都啞火了。2006年東風悅達起亞制定的銷售計劃是14萬輛,但全年完成了11.5萬輛,而當年全國乘用車銷量增長了36.89%。當年自主品牌的銷量冠軍奇瑞獲得了30.5萬輛的銷量。

被KX7傷透了心的起亞痛定思痛,決定還是向銷量低頭,回歸本心。當年9月26日上市的煥馳選擇了把低價傳統發揮到極致,新車售價4.99萬起,創下了合資車型價格的新低。

完本文首發於微信公眾號:汽車天涯。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

2007年,東風悅達起亞則迎來了更大幅度的下滑,銷量約為10.5萬輛,僅僅完成銷量目標的52.69%,接捧千里馬的起亞RIO銳歐並沒有取得預想中的成功。得益於新車型獅跑的引入,2008年起亞銷量達到142008輛,同比增長40%。2009年,東風悅達起亞累計銷量241386輛,同比增長高達70%。2010年銷量達到333028輛,同比增幅高達38%。2011年銷量破43萬輛,同比增長29.6%;2012年增長11%;2013年增長13.8%;2014年64.6萬輛,以18%的同比增幅再次刷新企業年產銷紀錄。

2015年,起亞迎來了8年來的首次銷量下滑,實現銷量616,096輛,同比下滑4.6%,2016年銷量650,006輛,與2015年全年相比小幅增長5.5%。2017年,起亞則迎來了史上最大的降幅,僅實現銷量35.95萬輛,同比下降45%。2018年實現銷量37萬輛。

有趣有料,輕鬆解讀汽車圈近日,現代起亞任命李峰為現代汽車集團(中國)副總裁,東風悅達起亞總經理。這也是現代起亞第一次任命中方人士為總經理。那麼,有汽車圈福將之稱的李峰能拯救東風悅達起亞嗎?

起亞的原罪如果僅僅是價格低,品牌力低,起亞可能還不會大幅下滑至此。

品牌之殤仔細研究起亞的銷量,會發現一個有意思的現象:自主品牌銷量增長,起亞的銷量便會下滑,反之則會增長。譬如2005-2008年起亞的失意期,恰好是奇瑞的輝煌期。而2015年到今天,起亞的銷量則一直低迷,而這段時間正是吉利的崛起期。

雖然沒能像預想中的成為爆款,但銷量也不是特別難看,已經失敗不起的起亞只能選擇把低價路線貫穿到底,2018年上市的唯一一款全新車型奕跑,6.98-7.98萬元的售價甚至比同級別的自主小型SUV還要便宜。

那麼,李峰能拯救東風悅達起亞嗎?

東風悅達起亞在國內市場的第一款車型千里馬一經上市就宣告成功,從2002 年12月上市到2005年10月,不到三年的時間就實現了累計銷量突破15萬輛,多次獲得同級別細分市場銷量第一。

從個人能力上來說,李峰曾經帶領奇瑞、北京現代走向輝煌,在北汽、觀致期間也創造了不錯的業績,是汽車圈難得的福將。

也就是說,起亞在中國市場的17年,完全沒有塑造自己的品牌形象,沒有形成品牌溢價。當市場好、競爭對手弱的時候,還能活得不錯;當市場不好,競爭對手強的時候,就活不下去了。